SEO im Online Marketing: Eine Einordnung mit Ausblick

In diesem Teil meiner Artikelreihe zur Suchmaschinenoptimierung möchte ich eine Einordnung bieten, wie man die Rankingsverbesserungsmaßnahmen innerhalb des gesamten Online-Marketing-Mixes zu verstehen hat, und einen Einblick in die Verflechtungen der unterschiedlichen Disziplinen geben.

Online Marketing: Was und warum?

Gefühlt hat sich die Suchmaschinenoptimierung im vergangenen Jahrzehnt stark in den Vordergrund gedrängt, dabei ist sie eigentlich nur ein Bereich des Online Marketings. Und das beschreibt verschiedene Marketing-Handlungen über das Internet. Wie das herkömmliche Marketing setzt sich auch das Online Marketing aus den „vier Ps“ zusammen: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Vertriebspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Nur nutzt man beim Online Marketing eben die Möglichkeiten des Internets, Produkte und Dienstleistungen anzubieten/ zu bewerben/ zu vertreiben, Kunden zu gewinnen, eine Marke zu positionieren und PR zu betreiben.

Um etwas konkreter zu werden: Im Online Marketing spielen vor allem die Ps „Place“ und „Promotion“ eine Rolle. Diese lassen sich insbesondere mit der Suchmaschinenoptimierung realisieren – zum Beispiel den Content als Teil der Kommunikation oder den Onlineshop für den Vertrieb. Aber Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing oder SEA sind von der Vetriebspolitik geprägt. Je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung darf man im Online Marketing auch die anderen Ps nicht vergessen: Selbstverständlich können Analysen und Erfahrungen auch zur Anpassung der Angebote und Preise führen.

Oberstes Ziel ist die Generierung von Umsätzen, was man durch Stamm- und Neukunden erreicht, die wiederum durch eine gute Kundenbindung, Kommunikation und durch gutes Branding oder im Direktvertrieb gewonnen werden. So bauen die Ziele im Online Marketing teilweise aufeinander auf, die mit verschiedenen Instrumenten realisiert werden.

Online Marketing: Die einzelnen Disziplinen

Frei nach dem Merkelschen Motto „Das Internet ist Neuland“ gibt es keine feste Definition für das Online Marketing, weshalb auch jedes Institut, jede Agentur und jedes Unternehmen eine eigene Vorstellung von den einzelnen Disziplinen hat. Das gilt zum Beispiel für das Mobile Marketing und das Videomarketing: Was ist ein eigener Bereich, was gehört zur Suchmaschinenoptimierung, was ist schlichtweg „Mittel zum Zweck“? Das kann schon etwas verwirrend sein, muss es aber nicht, wie Sie am Ende des Artikels gelernt haben werden.

Um zur Vielfalt der Meinungen im Netz beizutragen, hier nun mein Online-Marketing-Mix:

➔ Suchmaschinenoptimierung; aufgeteilt in Onpage und Offpage Optimierung
➔ Suchmaschinenwerbung; AdWords Anzeigen
➔ Affiliate Marketing; Vertrieb / Traffic über Partnernetzwerk
➔ Social Media Marketing; Kommunikation über soziale Netzwerke
➔ Display Advertising; Anzeigen und Banner auf Webseiten
➔ E-Mail-Marketing; bestehend aus E-Mailing und Newsletter
➔ Mobile Marketing; u.a. Mobile SEO, App Advertising, SMS Marketing
➔ Online-PR; Content-Verbreitung über verschiedene Kanäle als Teil der Unternehmenskommunikation

Infografik zur SEO im Online Marketing

In anderen Online-Marketing-Definitionsversuchen wird gerne noch der Internetauftritt – also Webseite, Plattform oder Onlineshop – als Maßnahme des Online Marketings gezählt. Das stellt aber für mich Grundvoraussetzung dar und ist nicht Teil des Marketingplans. Schließlich ist auch die Geschäftsgründung kein Instrument des Marketings, oder?!

Die Verstrickungen im Online-Marketing-Mix

So langsam zeichnet sich bereits ab, dass Suchmaschinenoptimierung oder Social Media Marketing oder Online-PR keinesfalls isoliert betrachtet werden kann, wie man das vielleicht noch zu Beginn der SEO-Ära tat – auch weil man vor zehn Jahren noch mit schlechten Seiten ziemlich gut ranken konnte.

Ein beliebtes Paar: SEO und Social Media Marketing

Gern verweist man auf die Verflechtung zwischen SEO und Social Media Marketing, nicht zuletzt, weil ein Teil der Branche an den Rankingeinfluss von Social Signals glaubt bzw. einen Zusammenhang zwischen guten Postionen und vielen Erwähnungen im Social Web sieht. Ungeachtet dessen, dass dies kein offizieller Rankingfaktor ist, bringt der über Facebook und Twitter verbreitete Content Reichweite und im Idealfall auch Verlinkungen durch andere Webseiten oder Blogs. Das bringt wiederum auch qualifizierten Traffic für den Internetauftritt oder den Shop. Je nach Plänen des Suchmaschinenriesen Google könnten derlei Links sogar mal richtig viel wert sein, sind sie doch freiwillig, auf themenrelevanten Seiten gesetzt.

Tweets von Twitter und Facebook-Profile werden direkt in den Suchergebnissen angezeigt, liefern also auch für die sozialen Netzwerke Traffic – nicht nur umgekehrt. Ähnliches gilt auch für Kanäle auf YouTube, Pinterest und Instagram. PS: Sich mit einer breiten Palette an Social Media Kanälen in der Suchmaschine zu platzieren, lässt negative Stimmen auf die hinteren Plätze rutschen.

Werden die sozialen Profile auch (ausnahmsweise) für die Online-PR verwendet, schließt sich der Kreis zur Suchmaschinenoptimierung wieder.

Mobile Marketing und SEO: Ist das neu?

Während wir in Bezug auf SEO und Social Media Marketing von Google noch keine klare Richtung erhalten haben, was den Einfluss der Social Signals betrifft, zeigt die Suchmaschine eindeutig, was sie von Smartphones und Tablets hält und erklärt „mobile first“ zum neuen Unternehmensmotto. Ein relevanter Aspekt beim Mobile Marketing und SEO ist die Tatsache, dass Google künftig nur noch einen Index verwenden will – einen mobilen Index. Damit müssen Webseiten und Shops zwingend für die mobile Nutzung optimiert sein, um künftig gut zu ranken.

Für smarte User haben insbesondere die Usability und Erreichbarkeit / Ladegeschwindigkeit eine hohe Bedeutung – zwei wichtige Rankingfaktoren der Suchmaschinenoptimierung. Die User Experience wird von Google immer besser erfasst und beinhaltet neben Content (Inhalte mit Mehrwert, Bilder, Videos, interaktive Elemente, Listen, etc.), Verweildauer, Klicks, Navigation und andere Faktoren.

Neu ist die Verflechtung von SEO und Mobile Marketing aber nicht, propagiert Google doch schon seit einigen Jahren die „Mobilefriendliness“.

Perspektivwechsel: Sollte man sich von der Suchmaschine lösen?

Die Suchmaschinenoptimierung wird immer die Suchmaschine in den Fokus stellen, ganz gleich ob diese ihren Algorithmus zunehmend userfreundlich ausrichtet. Wird sich dies irgendwann ändern, ändert sich auch die Suchmaschinenoptimierung wieder. Wir wollen Google schließlich gefallen. Anstatt sich aber immer nach der Suchmaschine auszurichten, wäre es nicht sinnvoller, sich voll und ganz auf den User bzw. die Kommunikation zu konzentrieren? Über Social Media hätte man beispielsweise gute Kanäle, um eine hohe Reichweite zu erzielen – vorausgesetzt die Kommunikationspolitik wird mit professioneller Betreuung und relevantem Inhalt umgesetzt. Das heißt unter anderem: Immer schnell auf Kommentare und Nachrichten reagieren und echten Support liefern statt Standard-Phrasen.

Im Bereich der Outdoor-Ausrüstung und -Bekleidung findet man gute Beispiele von Onlineshops, die über einen eigenen Blog hilfreiche Informationen und Wissen zu Materialeigenschaften, Packlisten und Trainingstipps bieten. Der Kunde erfährt also nicht nur, aus welchem Material die ausgesuchte Wanderhose besteht (Produktbeschreibung), sondern auch welche Vorteile ihm dies auf der nächsten Höhentour bringt (Blog). Verknüpfe ich diese Inhalte mit den Social Media Kanälen, kommen Besucher eventuell regelmäßiger und zuverlässiger auf meine Seite als über die Suchmaschine.

Der Knotenpunkt ist das Content-Marketing – jenseits des üblichen Homepage-Willkommensgrußes, der Unterseiten und Produktbeschreibungen. Mit Qualitäts-Content liefert man Suchmaschinen „Futter“, positioniert sich als Experte in seiner Nische und hebt sich die Konkurrenz ab, begeistert User in sozialen Netzwerken, bindet Kunden via Newsletter oder löst eine Conversion aus, betreibt authentischer Branding und Imagepflege als teilweise mit PR und Paid Content und baut sich ein themenrelevantes Partnernetzwerk auf. Man kann also alle Kanäle zufriedenstellen, wenn man eine clevere, zielgruppenorientierte Content-Marketing-Strategie entwickelt.

Google ist nicht der Mittelpunkt des Universums

Ein anderer Gedanke zur Trennung von der Suchmaschine (Google) ist, dass viele User andere Seiten als Suchmaschine nutzen. Aus Erfahrung wissen sie, wo sie welche Produkte finden können – Anleitungen und Tipps auf YouTube, Einrichtungs- und Rezeptideen auf Pinterest oder Bekleidung auf Instagram. Im November 2016 kündigte Instagram für die USA einen Testlauf mit Shopping-Links an, sodass der Nutzer direkt über die App zur Verkaufsseite gelangt. Die Internetsuche beginnt also nicht mehr zwingend über die klassische Suchmaschine, sondern auch den bekannten Seiten, die die Zielgruppe immer wieder aufsucht.

SEO ist nicht tot!

Die Suchmaschinenoptimierung ist aber deswegen nicht tot, wie es immer mal wieder verkündet wird. Man muss sich von der Suchmaschine auch nicht loslösen, man sollte die Maßnahmen nur deutlich intensiver hinterfragen. Die Suchmaschinenoptimierung hat sich verändert, hat innerhalb des Online Marketings vielleicht etwas an Macht einbüßen und sich mit anderen Disziplinen verbünden müssen. Ein Schraubenhersteller oder Urologe wird mehr von der Suchmaschinenoptimierung profitieren, ein Reiseanbieter oder eine Modemarke hingegen von Social Media via Instagram, Pinterest oder Facebook.

Pauschale Aussagen gibt es ja ohnehin nicht. Man muss sich zwingend mit der Nische auseinandersetzen, um dann den richtigen Online-Marketing-Mix zu finden. Oder haben Sie andere Erfahrungen gemacht? Ist SEO immer noch die Nummer eins im Marketing-Mix? Diskutieren Sie mit.