Liebe Onlineshops, verlasst endlich die Komfortzone!

Als Einstieg in die Recherche für diesen Beitrag haben ich spontan eine Google-Suche nach „Wanderrucksack günstig“ gestartet. Rein intuitiv habe ich mich dann für das zweite Ergebnis der SERP entschieden und auf der Kategorieseite das erste Produkt ausgewählt. Marke, Produktname, Artikelbeschreibung, Größe, Auswahlmöglichkeiten. Mich begrüßte die so übliche, allgemeine, leider für Shopbetreiber so bequeme und daher auch langweilige Herstellerbeschreibung. Gähn! [Ich klammere hier einmal aus, dass es sich nicht um den gewünschten Wanderrucksack, sondern einen regulären für die Schule, Uni oder den Sport handelte.] Strg + C der Artikelbeschreibung, mit Strg + V in die Suchmaske von Google und meine Vermutung wurde bestätigt. Man hat sich keinerlei Mühe gemacht, auch nur ansatzweise eine individuelle Artikelbeschreibung zu erstellen. Stattdessen muss ich mich mit nahezu wertlosen Informationen zufrieden geben. Verstärkter Boden, gepolsterte Schulterriemen, sportives Design – herzlichen Dank für die Nennung der üblichen Begrifflichkeiten eines Rucksacks, aber was bedeutet dies für mich?

Mit dem Seitenbesuch ist noch kein Kunde gewonnen!

Natürlich, mit einem zweiten Platz in den SERPs kann man sich durchaus zufrieden geben. Aber was helfen all die Bemühungen mit Suchmaschinenoptimierung ein gutes Ranking zu erzielen, wenn mir schon der erste Klick auf den Onlineshop verrät, dass mir der Händler ein austauschbares Produkt anbietet. Die allgemeine Herstellerbeschreibung suggeriert mir als potenzieller Kunde, dass ich hier keinen einzigartigen Artikel erhalte und mir der Shop auch keinen Mehrwert liefert – beispielsweise ob in dem Volumen von 21,5 l nicht nur Turnschuhe und Sporthose, sondern auch eine Wasserflasche und ein Handtuch problemlos verstaut werden können. Kaum ein User wird sich auf die Suche nach einem „Rucksack 31 cm lang“ machen. Man sucht einen Rucksack für das Fitnesstraining, für die Freizeit, für die Uni, um Unterlagen und Ordner zu verstauen, für Trekkingtouren, um Kleidung und Proviant für mehrere Tage einpacken zu können. Und diese Information erwarte ich von einem Onlineshop, dessen Produkte mich von der ersten, zweiten, dritten oder auch sechsten Position in der SERP anspringen. Eine Platzierung von ein bis zehn, oder auch von elf bis 20 ist keine Garantie für eine Conversion.

Hochwertiger Content zeichnet sich durch einen echten Mehrwert für den User aus. In der Regel lässt sich dieser anhand einfacher Fragen ermitteln: Was leistet das Produkt, welche Vorteile bringt es, wie kann ich den Artikel einsetzen/anwenden, was sollte ich beachten? Im Idealfall kommt noch hinzu: Was bietet mir der Shop, welche Vorteile bringt ein Kauf, steht mir der Service auch bei Reklamation, etc. zur Verfügung? Also, wenn ich mir einen Rucksack mit Polyurethan-Beschichtung kaufen, welche Vorteile habe ich damit? Ist das Material besonders robust, ist es wasserabweisend, ist es stabil? Als Kunde, der mit einem Klick beim Konkurrenten landet, habe ich keine Lust mich zunächst durch die Materialstoffe für Rucksäcke und deren Eigenschaften zu recherchieren. Ich möchte diese Information vom Verkäufer / Online Shop erhalten.

Der Anspruch sollte mehr wiegen als der Arbeitsaufwand

Wenn der Anspruch nach individuellem Mehrwert für User nicht reizvoll sein sollte, auch angesichts der Masse an Artikelbeschreibungen, die anzufertigen sind, so sollte es Unique Content als Rankingfaktor sein. Wer lediglich die allgemeine Herstellerbeschreibung als Artikelinformation online stellt, muss damit rechnen, in den Augen von Google als schnöde Imitation zu gelten. Google wird nicht müde durch mehrere Änderungen des Algorithmus – insbesondere Updates wie Penguin und Panda – Webseitenbetreiber und SEOs zur Optimierung ihrer Inhalte zu bewegen. Gegenüber meinen Kunden betone ich immer wieder die Bedeutung von einzigartigen Inhalten. Wie sonst sollte man aus der Masse herausstechen, wenn schon die Produkte austauschbar sind/ sein könnten?

Für einen Shop mit mehreren Tausend Artikeln individuelle Produktbeschreibungen anzufertigen, ist ein mühseliger Prozess, keine Frage. Aber er lohnt sich, zumal Online Marketing Agenturen ihre Unterstützung anbieten. Sicherlich empfiehlt es sich im ersten Schritt die wichtigsten Produkte mit neuen Inhalten abzudecken. Wenn ich aber im Laufe dieser Optimierung nicht irgendwann jedem Artikel die gleiche Aufmerksamkeit schenke, kann ich diesen auch gleich aus dem Sortiment entfernen. Ganz gleich, nach welchem Produkt ein User im Shop sucht, er sollte mit dem gleichen Maß an inhaltlicher Qualität begeistert werden. Denn am Ende ist ein Kauf ein Kauf.

User erwarten erlebnisorientierte Beschreibungen

Wenn wir nun aber damit anfangen, Shopbesucher mit ähnlich inhaltslosen Informationen zu füttern, wie es bereits die allgemeine Herstellerbeschreibung getan hat, ist wenig gewonnen. Es wird Zeit, aus der Komfortzone herauszutreten und endlich hochwertige Produktbeschreibungen zu verfassen. Angenommen ich möchte auf eine Wanderreise gehen, fünf Tage im Herbst von Hütte zu Hütte ziehen, und suche hierfür nach einem geeigneten Rucksack. Dann brauche ich Informationen über den Komfort der gepolsterten Schulterriemen nach vier Stunden Tragezeit. Gleichfalls möchte ich wissen, ob der Rucksack wasserabweisend ist, das Material auch bei Stürzen resistent ist. Wo kann ich Wanderstöcke befestigen, wie kann ich die 30 l beim Packen bestmöglich ausnutzen. Zentimeterangaben für Höhe, Länge und Breite eines Gepäckstücks interessiert höchstens eine Fluggesellschaft. Einen Abenteurer, der möglichst viele Tage autark in der freien Natur verbringen möchte und viel Platz für Proviant benötigt, können Sie damit nicht locken.

Ein gutes Beispiel sind auch technische Geräte wie eine Digitalkamera. Vielfach werden die Anzahl der Pixel, der x-fache Zoom, die Brennweite und andere technische Fakten genannt. Einem ungelernten Konsumenten helfen diese Angaben wenig, wenn er nach einem passenden Gerät für den Sommerurlaub oder Familienfeiern sucht. Reicht der Zoom für ein Gruppenfoto der ganzen Verwandtschaft? Erlaubt es mir die Pixelanzahl gestochen scharfe Bilder von der Landschaft zu machen? Wie schnell ist die Kamera einsatzbereit, wenn ich auf der Safari durch Südafrika spontane Schnappschüsse von Tieren machen möchte?

Wie man lernt, Risiken einzugehen – und warum es sich lohnt!

Viele Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Pflege von Onlineshops können heutzutage automatisiert stattfinden. Das erspart eine ganze Menge Zeit und Anstrengung, und bietet Ihnen die Möglichkeit, sich auf andere Bereiche des Onlinegeschäfts zu konzentrieren. Automatisierung führt aber auch dazu, dass man bequem wird – manchmal zu bequem. Man verliert den Blick für Chancen, verschenkt Potenziale. Wenn Sie also das nächste Mal neue Produkte einstellen, verlassen Sie die Routine und wagen Sie einen neuen Weg. [Das bedeutet nicht, dass Sie unüberlegt Artikelbeschreibungen verfassen und einstellen sollten.] Überlegen Sie einmal, was Sie sich von diesem Produkt erwarten, welche Informationen Ihnen bei einer Produktrecherche begegnen sollen, damit Sie zuschlagen?

Keine Angst vor Risiken!

Seine Grenzen zu erforschen, liegt in der Natur des Menschen. Seit Menschengedenken sind die Jäger aus der Höhle geschritten, um Tiere zu erlegen, Abenteurer haben die Segel ihrer Schiffe gehisst und sind in unbekannte See aufgebrochen.

Beobachten Sie die Umgebung!

Es gibt einen Spruch, der hier sehr zutreffend ist: „Fake it, until you make it!“ Schauen Sie sich gute Beschreibungen anderer Shops an, schauen Sie sich an, wie Dienstleister ihre Angebote darstellen. Lernen Sie aber auch von den Profis der Werbebranche. Wie oft sehen Sie einen TV-Spot für ein Automodell, in dem weder Größe noch Gewicht noch Material genannt werden? Fahrgefühl, Emotionen, Freiheit – das sind primäre Aspekte heutiger Autowerbung, die stark vom Storytelling geprägt ist. Davon – und von vielen anderen Werbekampagnen – können Sie lernen. Zum Thema „Geschichten erzählen“ haben ich mich in diesem Beitrag schon einmal geäußert.

Setzen Sie sich Ziele!

Nur weil Sie aus Ihrer Komfortzone ausbrechen sollen, heißt das nicht, dass Sie unüberlegt handeln müssen. Schließlich sprechen wir hier immer noch über ein Onlinegeschäft, das erfolgreich Umsatz abwerfen soll. Nehmen Sie sich also Zeit, Ziele zu definieren. Nicht nur bezüglich der Besucher- oder Umsatzzahlen, sondern auch für Ihre Arbeitsschritte. Ein erster Meilenstein könnte sein, gute Beispiel-Beschreibungen (von anderen Webseiten) zu recherchieren, die als Vorbild dienen sollen. Oder aber Sie definieren Produkte, mit denen Sie das Vorhaben starten wollen.

Erzählen Sie mir von Ihren Erfahrungen mit Produktbeschreibungen in Onlineshops. Haben Sie Probleme mit Duplicate Content oder sind Sie gerade dabei, die Artikelbeschreibungen zu erneuern? Hinterlassen Sie gerne ein Feedback zu meinem Beitrag.